Avec son allure vintage et son nom énigmatique, le Cristina est le dernier-né de la maison Marc Jacobs. Entre teasing millimétré sur les réseaux et apparition furtive sur les it-girls, le sac semble cocher toutes les cases du futur it-bag. Analyse d’un lancement réussi — et des raisons pour lesquelles il pourrait bien devenir culte.
L’art du teasing façon Marc Jacobs
C’est au lendemain de la présentation de la collection prêt-à-porter Automne 2025 que Marc Jacobs lève le voile sur un accessoire encore inconnu du grand public. C’est le créateur lui-même qui pose aux côtés du sac Cristina, associé à une manucure ultra-dramatique et bling-bling, dans un décor brut — coin de cage d’escalier, lumière rasante.
Pas de photos de campagne classiques, donc, mais un teasing bien rodé. Le sac apparaît d’abord entre les mains d’invitées du défilé : la mannequin Jaylene Cruz, la créatrice de contenu Isa Sung ou encore la styliste Sierra Rena. Toutes se prêtent au jeu d’un « What’s in my bag ? » improvisé sur les réseaux de la marque, contribuant à ancrer le Cristina dans le réel — un accessoire à peine sorti, mais déjà adopté.
Dans un second temps, Marc Jacobs dévoile une campagne officielle, dans laquelle le sac est traité comme une entité autonome. Il ne s’agit plus d’un simple objet mode, mais d’un personnage à part entière. Elle s’appelle Cristina et « She’s that girl ». La conclusion de la vidéo, à la fois ironique et révélatrice : « She’s emotionally unavailable, but always available online. »
Un design qui puise dans les archives
Côté design, le Cristina se distingue par son cuir souple au toucher velouté, son effet plissé légèrement froissé, sa serrure métallique et sa petite clé façon journal intime. Disponible en deux formats, il évoque avec subtilité certains modèles de l’âge d’or de la ligne Marc by Marc Jacobs, pensée à l’époque pour une clientèle plus jeune, entre la fin des années 2000 et le début des années 2010.
L’écho au Classic Q Bag est évident — lui aussi plissé sur l’une de ses faces — mais le Cristina s’inscrit aussi dans une lignée contemporaine : on pense au récent Soft Shoulder Bag de Ferragamo ou à l’iconique Prada Easy Satchel Bag.
Sans intégrer la ligne (M)Archives, conçue pour faire dialoguer les archives de la marque avec le présent, le Cristina charrie avec lui des souvenirs autant qu’il s’apprête à écrire sa propre histoire. Il se décline en noir, crème, bordeaux et kaki : un nuancier de teintes intemporelles pour braver toutes les saisons.
Cristina ou la recette du it-bag
Dans un moment où les rééditions d’anciens sacs se multiplient, Marc Jacobs opte pour un hommage plus subtil. Le Cristina ne reprend pas un modèle passé, mais il convoque tout l’esprit de la ligne Marc by Marc Jacobs, culte auprès d’une génération qui a grandi dans les années 2000. Il réactive une certaine nostalgie tout en affichant une silhouette résolument contemporaine — une manière habile de jouer sur les affects sans tomber dans le simple revival.
Le succès du sac repose aussi sur une stratégie de communication bien rodée. Contrairement à certaines collaborations plus discrètes — comme celle, très récente, avec la designer londonienne Mowalola, à peine évoquée sur les réseaux — le lancement du Cristina occupe, lui, une place centrale sur le compte Instagram de la marque. Stories, portraits, campagnes décalées, apparitions ciblées… Tout est pensé pour installer l’objet dans notre esprit.
Le Cristina coche ainsi toutes les cases du it-bag contemporain : un nom incarné, humain, comme celui d’une bonne copine, une esthétique rétro toutefois emprunte de modernité, un storytelling léger qui tombe pile là où il faut… Et surtout, une capacité à passer des mains du créateur américain aux bras des filles qui font les tendances de demain.
Article de Julie Boone.
