De Miley Cyrus en muse inattendue pour Maison Margiela à la poésie sombre d’Alaïa, ces campagnes mode ne se contentent pas de présenter leurs collections automnales — elles redessinent les contours de leur image de marque, provoquent, fascinent, et parfois dérangent. Tour d’horizon de 5 campagnes puissantes qui ont récemment marqué la planète mode.
Alaïa, le noir et blanc comme manifeste
Pour cette campagne automnale, le photographe Tyrone Lebon et le réalisateur Franck Lebon signent une série d’images aux contrastes saisissants, capturées sur les plages désertes du Nord de la France battues par les vents. Devant l’objectif, un autre duo incarné par Loli Bahia et Nastassia Legrand. C’est avec une grande intensité, qu’elles donnent vie aux silhouettes monochromes imaginées par Pieter Mulier. Comme l’artiste textile Jeanne Vicérial, le directeur artistique cultive une esthétique féminine grave et mystérieuse, autour des teintes signatures de la maison : le noir et le blanc. Une campagne qui réussit l’exploit d’être à la fois hors du temps et extrêmement contemporaine.
Une campagne hommage chez Givenchy
Pour sa première campagne automne-hiver chez Givenchy, Sarah Burton fait appel à l’univers singulier de la photographe américaine Collier Schorr, réputée pour ses portraits intimes. Ensemble, elles forment un duo rare dans l’industrie : Burton est la seule femme directrice artistique et Schorr la seule femme photographe parmi les campagnes majeures de cette rentrée. Un déséquilibre à l’image du manque de parité dans l’industrie de la mode. Un choix d’autant plus fort que la photographe se met elle-même en scène aux côtés de Vittoria Ceretti. Le casting célèbre aussi la complicité féminine, réunissant des tops de plusieurs générations — Adut Akech, Kaia Gerber, Eva Herzigova — ainsi que la styliste Camilla Nickerson, collaboratrice historique de Burton depuis l’époque McQueen. Entre noir et blanc et portraits en couleur, la campagne capte l’authenticité de ces femmes, invitées à être pleinement elles-mêmes devant l’objectif.
À propos de cette campagne, Burton confie :
« La beauté de toutes les femmes m’inspire, y compris celle des femmes de mon équipe »
Miley Cyrus : première muse de Maison Margiela
C’est une première : Maison Margiela choisit une muse officielle, et pas n’importe laquelle. En sélectionnant Miley Cyrus, ex-star Disney devenue icône pop-rock, Glenn Martens provoque un séisme dans le monde de la mode. Afin de réaliser cette campagne, il fait appel à Paolo Roversi, maître du clair-obscur, qui parvient à capturer une Miley tantôt nue et recouverte de peinture, tantôt vêtue d’archives réinterprétées. Le résultat, presque pictural, évite la glorification pour mieux souligner une Miley Cyrus en retrait, absorbée par l’univers de Margiela. Une manière de faire écho à l’anonymat cher à la maison, tout en posant un jalon audacieux pour Glenn Martens. Cette première muse officielle n’est peut-être qu’un début : la direction de Martens promet encore bien des ruptures…
McQueen ou la fièvre victorienne
Pour cette campagne résolument théâtrale, le photographe Glen Luchford insuffle une esthétique victorienne aux accents provocateurs. Entre collerettes, dentelle, cuir, et jeux de mouvement, les mannequins — dont Alex Consani, omniprésente ces dernières saisons — incarnent une génération irrévérente. Le tout est orchestré par Sean McGirr, directeur artistique de McQueen, qui s’inspire ouvertement du romantisme noir du XIXe siècle. Une campagne à la croisée des époques, où se mêlent sensualité et liberté.
Tommy Hilfiger en piste pour l’automne
Toujours sous l’objectif de Glen Luchford, également à l’origine de la campagne McQueen, Tommy Hilfiger prend la route pour l’automne. La super top Claudia Schiffer et l’acteur Nicholas Hoult prennent la pose sur un circuit automobile, entourés de voitures anciennes. Cette nouvelle collection réactualise le vestiaire preppy en le croisant avec les codes vestimentaires de la course automobile, déjà bien présents dans la communication de la marque lors de la promotion du film F1.
Au-delà du vêtement, ces campagnes révèlent un enjeu plus vaste : celui de l’image comme outil narratif. Et si ces visuels provoquent des réactions virales, c’est parce qu’ils touchent à quelque chose de plus profond : une époque en quête de sens, de formes nouvelles et de regards inédits.
Article de Julie Boone.
