La lingerie engagée opère aujourd’hui un virage décisif. À l’heure où Savage Fenty a été épinglée pour ses conditions de travail et Victoria’s Secret peine encore à se défaire de l’héritage controversé de son ancien dirigeant, les consommatrices réinterrogent ce qu’elles portent à même la peau. Face à une offre de fast fashion toujours plus abondante, certaines marques indépendantes prouvent qu’éthique, sensualité et créativité peuvent cohabiter sans compromis.
Cou Cou Intimates : les dessous du 100% coton
« Made by women for women »
Fondée par Rose Colcord, Cou Cou Intimates place le coton au centre de ses créations. Un choix qui pourrait sembler sage, mais qui s’éloigne radicalement de l’image de la culotte basique. Ici, le coton épouse le corps, souligne les courbes et revendique une certaine idée de la sensualité. La marque s’engage à bousculer une réalité : le coton ne représenterait qu’environ 2 % de la production mondiale de sous-vêtements. Plus durable, recyclable et hypoallergénique, il évite surtout le contact direct du plastique avec les zones les plus sensibles du corps. Le coton, cultivé en Turquie sans pesticides ni produits chimiques, s’inscrit dans une logique circulaire poussée jusqu’au bout : une fois usés, les dessous peuvent être compostés.
Em & May : l’inclusion comme seconde-peau
À l’origine, Em & May n’était pas une marque de lingerie mais de maillots de bain. Fondée par Emilie au Canada, l’aventure débute par du sur-mesure, d’abord pour son entourage, puis pour une clientèle grandissante en quête de pièces réellement adaptées à leur morphologie. Cette approche fondatrice ne quittera jamais la marque. Aujourd’hui, Em & May propose un système unique de 27 tailles, permettant à chaque cliente de se sentir bien dans ce qu’elle porte. Les matières proviennent majoritairement de deadstock déjà présents sur le territoire canadien, la production est réalisée à Montréal et les pièces sont confectionnées à la demande afin d’éviter toute surproduction. Côté allure, la marque ose la couleur, les associations inattendues et la dentelle, prouvant que l’inclusivité n’est jamais synonyme de neutralité.
Fruity booty : la circularité à bras le corps
Basée à Londres, Fruity Booty s’est imposée comme l’une des marques préférées des it girls de la génération Z, de Charli XCX à Addison Rae. Fondée par Hattie Tennant, la marque mise sur une approche résolument circulaire : près de 80 % de ses collections sont réalisées à partir de tissus existants, de surplus et de stocks dormants. Les séries sont limitées, incitant à repenser l’acte d’achat et à sortir de la logique de consommation frénétique. Reconnaissable entre toutes, Fruity Booty cultive un style pointu fait de transparences, de pois et de couleurs vives. Toujours en avance sur les tendances, la marque accompagne et alimente le mouvement qui consiste à exposer ses dessous plutôt qu’à les dissimuler, faisant de la lingerie une pièce désormais forte.
Rita intimates : la lingerie vintage comme manifeste
Fondée par Valentine Cascailh, Rita Intimates repose sur une idée simple mais radicale : sourcer plutôt que produire. Ici, aucune production, mais une sélection pointue de sous-vêtements chinés, presque neufs, issus de stocks dormants ou de seconde main premium. Tous les bas sont neufs, tandis que les soutien-gorge et autres nuisettes vintage sont soigneusement restaurées. La marque met en lumière des griffes emblématiques comme La Perla, Dolce & Gabbana, Miu Miu ou Blumarine. Au-delà du produit, Rita Intimates revendique un regard : celui du female gaze. Les images et la communication sont pensées pour plaire aux femmes, pas pour répondre à un fantasme masculin. Du XXS au XXL, la marque célèbre la diversité des corps. Encore sans site ni boutique propre, la sélection est toutefois disponible chez Bimbo, adresse vintage du Marais.
Yasmine Eslami : à l’épreuve du temps
Fondée en 2011, la marque éponyme Yasmine Eslami incarne une autre temporalité de la lingerie responsable. Sans discours tapageur, elle construit depuis plus d’une décennie un vestiaire durable, reconnaissable à ses lignes épurées et à son travail délicat de la dentelle. Avec sa ligne Upcyclace, la marque explore l’upcycling à partir de dentelles existantes. Les pièces sont fabriquées au Portugal, à partir de tissus sourcés en Europe, notamment en Allemagne et en Italie. Si Yasmine Eslami est une référence dans les cercles avertis de la lingerie et de la mode, elle conserve une forme de confidentialité, presque précieuse, qui participe à sa légitimité.
Matières choisies avec soin, production raisonnée, inclusion réelle et récits sincères. À même la peau, la responsabilité devient une seconde nature. Et prouve, une fois de plus, que le sexy n’a jamais été incompatible avec le conscient.
Article de Julie Boone.
