Toujours auréolé de son statut de vainqueur de la Ligue des champions de l’UEFA la saison passée, le Paris Saint-Germain continue de marquer des points, mais cette fois en dehors des stades. En parallèle des exploits sur la pelouse, une autre stratégie se met en place : celle d’une marque dérivée qui s’installe doucement mais sûrement dans le paysage mode. Jusqu’à fouler les catwalks parisiens aux côtés de 3. Paradis, brouillant un peu plus les frontières entre merchandising et création. Décryptage.
Le PSG, club de renom et marque à part entière
Le Paris Saint-Germain n’est plus seulement un club de football, il semble chercher à devenir une véritable entité culturelle. Depuis le lancement de « PSG Limited » en 2020, l’objectif est clair : s’ancrer dans la capitale mondiale de la mode, conquérir de nouveaux supporters — et clients — que ce soit en tribunes ou dans les rues de Paris.
Avec ses collaborations par cascade, le club cherche à toucher des niches pas nécessairement portées sur le football, tout en offrant aux supporters une garde-robe élargie. Le maillot reste un totem. Mais autour de lui gravitent désormais varsity jackets, sacs de voyage, casquettes à visière droite, autant de pièces capables de s’intégrer à un vestiaire de tous les jours sans crier « ultra » à chaque couture.
Avec sa marque, le PSG ne vend plus seulement du grand frisson pendant 90 minutes mais bien un mode de vie, un lifestyle parisien portable en dehors des stades.
Collaborations parisiennes : un laboratoire d’image
En multipliant les partenariats avec des labels installés à Paris comme Walk in Paris, Pièces Uniques, Cahu et 3. Paradis, le PSG mise sur une nouvelle garde créative plutôt que sur des mastodontes du luxe.
Chez Walk in Paris, l’alliance semble presque tautologique. La varsity jacket rouge, pièce signature à l’allure vintage, dialogue naturellement avec l’iconographie du club. La campagne shootée dans un Parc des Princes désert détourne le slogan historique pour adopter la formule « You talk, we walk ».
Avec Pièces Uniques, fondé par Edmond Luu, le PSG appuie son identité sur un récit cosmopolite. La capsule lancée à l’occasion du Nouvel An lunaire joue sur le rouge, couleur commune entre la célébration asiatique et l’ADN du club. Veste en denim clair aux boutons inspirés des tenues traditionnelles chinoises, logo revisité façon calligraphie : des clins d’oeil subtils qui seront, espérons-le, de bonne augure pour cette première collaboration.
Cahu, de son côté, adopte une approche plus utilitaire. Le sac en PVC noir, minimaliste, pensé pour le quotidien, se pare du slogan « Ici c’est Paris » sur une de ses faces. Le soutien au club s’exporte le temps d’un week-end, en dehors des frontières de la capitale. Avec ces collaborations, le PSG sort du vestiaire strictement sportif pour investir celui de la ville. Le logo n’est plus seulement un signe d’appartenance, il devient un motif graphique modifiable à l’infini que les marques, aux esthétiques aussi différentes soient-elles, peuvent revisiter à leur manière.
Un club tout-terrain
Les collaborations du PSG trouvent un écho particulier auprès d’une génération habituée aux éditions limitées, aux drops surprises. Au-delà du simple merchandising, elles deviennent un moyen pour le club de s’affirmer comme un acteur culturel à part entière.
Reste la question de la cohérence à long terme : à force de multiplier les alliances, le risque serait de diluer l’identité du club. Pour l’instant, le PSG semble privilégier des partenaires en affinité avec son ADN parisien, évitant l’écueil du simple coup marketing et profitant d’un timing idéal pour consolider sa légitimité hors terrain.
La véritable valeur de ces collaborations réside dans leur capacité à transformer le club : il n’est plus seulement un acteur sportif performant, mais une plateforme culturelle. Le ballon rond demeure le socle, mais sur les podiums comme dans la rue, le blason parisien s’inscrit désormais dans un récit plus large que celui des seules compétitions… et si la prochaine victoire se célébrait avec un défilé plutôt qu’un coup de sifflet ?
Article de Julie Boone.
