Compétition hors normes à venir, organisée pour la première fois à l’échelle de trois territoires — le Canada, les États-Unis et le Mexique — la Coupe du monde 2026 est, pour les marques, un rendez-vous qui dépasse le simple sponsoring : c’est une scène mondiale. Si adidas a déjà été annoncé comme partenaire officiel, la bataille commerciale a déjà commencé, et cela bien avant le premier coup d’envoi, prévu du 11 juin 2026. À quatre mois du début de la compétition, décryptage d’un premier match disputé par les marques, bien en dehors des stades, sur le terrain de la mode.
Nike et adidas : la guerre des maillots
adidas équipe 11 sélections sur les 48 engagées et se partage, aux côtés de Nike et de Puma, les trois quarts du plateau. Une concentration qui dit tout de la bipolarisation – voire de la tripolarisation – du marché.
En dehors des équipes qu’elle habille pendant la compétition, la marque aux trois bandes mise sur un retour aux sources soigneusement calibré, rééditant le maillot porté par Lionel Messi en 2006 sous les couleurs de l’Argentine, ou encore le modèle du Mexique datant de 1986. À l’heure où les maillots vintage sont très demandés, ces rééditions sont autant courues par les fans de ces équipes que par les férus de mode. Ces dernières années, le maillot n’est plus seulement un équipement technique, il est une pièce mode phare si ce n’est une relique contemporaine.
En face, Nike privilégie une diffusion plus transversale. La griffe à la virgule mise sur les équipes favorites pour remporter la compétition : l’Angleterre, le Brésil ou la France. Là où adidas consolide son ancrage dans la culture mode et populaire, Nike cherche la performance : elle veut avant tout gagner sur le terrain sportif.
Le jersey, vecteur d’identité et de culture
Depuis plusieurs saisons, le maillot de football a quitté les tribunes pour investir la rue et les podiums. Porté ample sur un pantalon à pinces, glissé sous une veste ajustée, associé à des talons ou à des mocassins, il est porté avec la même aisance qu’un tee-shirt blanc. adidas l’a bien compris en s’alliant une nouvelle fois au designer Willy Chavarria pour une collection Automne-Hiver 26 où l’esprit du football infuse un propos sur les communautés et les identités latino-américaines. Ici, le sportswear sert à convoquer des héritages, à questionner des appartenances.
Même dynamique avec BAPE, qui signe une seconde collaboration avec adidas à l’occasion du Mondial. Deux maillots, deux narrations : l’un à manches longues avec col intégré et imprimé denim, l’autre à manches courtes, inspiré d’un modèle des années 1990 de la sélection japonaise, floqué « BAPE 93 » en référence à l’année de création du label.
De son côté, Nike poursuit son dialogue avec Palace, confirmant la porosité croissante entre culture skate et football. Certaines marques optent pour une stratégie plus feutrée. C.P. Company, dont l’ADN est intimement lié aux tribunes britanniques, a récemment dévoilé une campagne vidéo célébrant les rituels collectifs du football sans jamais mentionner explicitement la Coupe du monde.
S’inscrire dans l’effervescence sans s’adosser au dispositif officiel : l’exercice permet de préserver une forme d’autonomie pour ces marques. La mode s’affirme alors comme une interprète, plutôt que simple relais.
Faire communauté autour du ballon rond
La Coupe du monde n’est plus seulement une succession de matchs. C’est un prétexte aux rassemblements. Projections publiques, talks, pop-up immersifs, activations culturelles : les villes hôtes deviendront des scènes hybrides où se croiseront performance sportive et expression créative. On se souvient encore des scènes de liesse après la victoire du Paris Saint-Germain en finale de la Ligue des Champions. L’effervescence risque bien d’être au rendez-vous dans les capitales européennes. Dans une époque fragmentée, le football permet d’offrir un rare moment d’unisson.
Lorsque le coup de sifflet final retentira, que les scores seront scellés et les héros consacrés, les silhouettes des joueurs continueront de faire parler d’elles. Le maillot de football confirmera, une fois de plus, qu’il n’est plus un simple uniforme, mais un symbole culturel à part entière.
Article de Julie Boone.
