Fondée en 2016 à Séoul, OSOI s’est rapidement imposée dans l’univers très saturé de la maroquinerie. À rebours des tendances et des effets de mode, la marque sud-coréenne se distingue par des designs intemporels, à la géométrie affirmée. Pas de logo tapageur, pas de stratégie virale forcée : OSOI avance à sa manière. Décryptage d’une signature visuelle néanmoins reconnaissable au premier coup d’œil.
Une collection Automne-Hiver 25 feutrée
Cette saison, OSOI confirme son statut de marque discrète mais hautement désirable avec une collection Automne-Hiver 2025 parfaitement maîtrisée. Parmi les pièces phares, on retrouve des rééditions très attendues, à commencer par le modèle Boat-Wide, sac baguette aux contours arrondis, devenu emblématique. Pour l’automne, il revient habillé d’une suédine bleu marine, matière douce à la teinte profonde qui accentue encore la rondeur du design.
Autre modèle culte revisité : le Shoulder Brocle, qui détourne l’esthétique de la ceinture pour l’intégrer comme ornement principal. Cette saison, la sangle peut être accessoirisée de petits gris-gris amovibles, clin d’œil ludique à la personnalisation, sans jamais sombrer dans le superflu. Une pièce qui résume parfaitement l’ADN OSOI : fonctionnel, structuré, mais avec un petit pas de côté.
Le modèle Shell Brot, sorte de cabas semi-rigide, complète le trio star. Décliné en jaune moutarde, il devient soudain un sac manifeste, pensé pour être vu, porté à la main ou sous le bras, comme une pièce phare. Tous ces modèles sont d’ailleurs proposés en deux formats : une attention particulière qui permet d’adapter l’objet au quotidien sans jamais trahir sa ligne.
Des campagnes léchées qui racontent sans crier
En 2024, OSOI marquait les esprits avec un pop-up parisien au coeur du Marais à Paris, signe d’une ouverture maîtrisée vers l’international. L’événement avait aussi valeur de manifeste : affirmer une esthétique visuelle forte, tout en cultivant le lien avec les professionnels du milieu, de la presse aux concept stores.
Elle continue de cultiver un lien avec Paris en faisant notamment appel à des photographes de la capitale pour ses multiples campagnes. D’un côté, la collaboration avec le duo Lebon + Bourgeois donne naissance à des images épurées, presque sculpturales. Le sac repose sur un corps féminin, nu, comme sur un piédestal. La lumière, le cadrage, les ombres : tout vise à mettre en valeur la forme arrondie des sacs.
À l’opposé, les visuels signés Pierre Tostain injectent une dimension ludique aux accessoires. Les sacs sont photographiés sur fond de couleurs vives, accompagnés d’objets anodins — un papier de bonbon ou une balle en plastique. Une manière de rappeler que le sac, même design, reste un objet du quotidien voué à être utilisé voire malmené.
Une ascension tranquille mais assurée
Aujourd’hui, OSOI n’est plus une marque « à suivre » : c’est une marque installée. La récente ouverture de son premier flagship à Séoul, sur deux étages, marque une nouvelle étape. On y trouve bien sûr les sacs, mais aussi une sélection de vêtements, accessoires et pièces exclusives, pensées dans la continuité de l’esprit OSOI : sobre mais affirmé.
Le succès ne se mesure pas uniquement en mètres carrés. Il s’observe aussi dans les mains (et sur les feeds) de nombreuses personnalités. Kylie Jenner, Olivia Rodrigo, Ashley Park (aperçue avec un OSOI dans Emily in Paris) ou encore Selena Gomez : toutes ont été vues avec l’un des modèles iconiques de la marque. Une présence organique, non tapageuse, qui correspond parfaitement à l’aura d’OSOI — discrètement incontournable.
En refusant la dictature de la tendance tout en cultivant une identité visuelle claire, OSOI s’impose comme l’une des marques les plus pertinentes du moment. À l’heure où le luxe se digitalise à outrance, elle propose autre chose : un design intelligent, durable, désirable, qui n’a pas besoin de sur-jouer pour marquer. Et peut-être que c’est là, justement, la clé de son succès : ne jamais crier plus fort que le sac lui-même.
Article de Julie Boone.
